“新零售”是马云“五新”体系中先锋，微商城力挺电商。

“新零售”是马云“五新”体系中先锋，甚至在阿里内部一度要求不再提“电商”，其兴起的背景阿里巴巴要缓解平台经济与实体经济之间的对立，克服线上流量红利枯竭及线下配送慢等问题。经过一年多的实践，新零售主要是在无人超市、无人零售货架等“场”方面突破。

死磕阿里巴巴的刘强东不会跳进马云的筹划之中，他亲自在《财经》撰文阐述“无界零售”，通篇关键字是“整合”和“开放”，京东正迫不及待地淡化其自营封闭的经营体系，其落脚点是物流体系及第三方商家生态等“货”的层面。

与其他巨头关注零售的形态或场景不同，丁磊的“新消费”把“人”上升到人本主义的高度，用户是有“美好生活需求”的人，在消费时他们的人性、审美标准遵循人性的“真善美”，视“正品、体验、品位”为天经地义，购买的不仅仅是商品，而是一种“生活方式”。

“新消费”的呼之欲出有着深刻的社会背景。2015年瑞信银行报告显示，中国中产阶级数量已超1.4亿人。他们关注房子、车子、教育、医疗以及空气质量，又害怕因不慎消费跌入“中产陷阱”，他们生活殷实、有全球视野，不再以价格至上，而是唯品质至上，谁才能真正匹配“新消费阶层”的需求呢?

传统电商讲究“狼性”，为了抢市场份额，做大品类、上线更多SKU，追求规模效益的“B面”是假货横行、服务缺位。然而，商业的进步正恢复人们在消费中对“人性美好”的憧憬，如果说电商1.0是“得屌丝者得天下”，电商2.0是深耕某一品类的垂直电商以及一站式本地化O2O服务平台的兴起，那么在消费升级之下，电商3.0则是“得新消费阶层者得天下”。

这也是为何网易能在AT垄断的线上消费领域，撕开一道口子，旗帜鲜明地讲究“品位”，网易考拉、网易严选是践行“新消费”的两个战略抓手，前者主打跨境电商帮国人精选全球好物，后者去中间环节主打ODM模式。

与阿里、京东追求“大而全”相比，网易电商更适合做中产阶级的生意，本来“小而美”就没什么不好，大不了去养猪!

Ⅱ.站在跨境电商风口，网易考拉“新消费”凭什么异军突起?

中国人春节组团到日本买电饭煲、马桶盖、书包刺激不少企业家的自尊心，意大利米兰、巴黎香榭丽舍大街的店长们会讲中文了，他们最开心事情莫过于中国消费者来了，这只是“新消费”阶层购物潜力的冰上一角!

据统计，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达6.3万亿;2017Q2国内跨境电商市场规模为938.2亿元，环比上涨17.6%。

洋码头、蜜芽等中产海外购的第一波红利掘金者，不过，电商始终是一个烧钱的活，以广告流量驱动库存模式能实现“冷启动”，但仍是巨头在资本、流量、模式的实力PK。

与其他海淘平台做“买手制”不同，网易考拉坚持走自营模式，所谓的第三方入驻固然能快速起量，但新消费阶层不需要依附一个大平台，而是要“精品”。新消费电商的塑造其实是在降低消费者的“决策成本”，提升全球一键购的幸福指数，“快就是慢，慢就是快!”

丁磊曾说，“网易考拉不是简单粗暴地搭一个技术平台，让第三方厂商入驻，而是一针一线、一板一眼地做，去美国、南美、欧洲、日韩选产品，把我们认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。”

电商后来者要想在天猫、京东的夹缝之中生存下来，须有一大批“铁杆粉丝”追随，而大平台最难伺候的顾客其实就是品味挑剔的新消费阶层，借鉴京东逆袭淘宝的经验，网易考拉在跨境电商市场走的是B2C自营路线。

在网易介入电商之前，互联网媒体与零售之间是“弱连接”，尤其是海外代购商品的原产地、价格、货运等处于“信息不对称”状态，影响了用户体验。网易考拉CEO张蕾多次飞往欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂，在APP上直播她参观、考察的过程，这点其实能反映出网易考拉在“社会媒体属性”上区别于其他跨境电商平台。在充当中产阶级全球购“使者”的过程之中，网易卡拉以网易门户、邮箱、云音乐、游戏等全系产品的用户积累为流量支撑，实际上是网易的一盘棋被“新消费”激活。

“做电商如果没有女人的消费直觉，是很难做起来的!”一位行业前辈曾半开玩笑对我说，后来我琢磨后发现十分有理，现在80%以上的家庭开支是由女性主导，在任何一个高频线上消费平台一定得迎合女性用户的需求，比如淘宝服装品类、聚美优品和唯品会等等。

在网易考拉的SKU分类推荐之中，美容彩妆、奶粉纸尿裤、母婴专区、箱包配饰、家居个护、营养保健、服饰鞋靴等带有浓厚的女性消费倾向。尽管网易考拉坚持以海外市场的当地价来售卖，但整体消费档次依然高于其他平台。网易考拉推出的“中国女性美丽成长计划”也是为了“讨好”追求轻奢、精致的女性用户，甚至丁磊还亲自去海外市场进店挑选指甲油，在指甲上涂抹“验收”。

笔者身边一些朋友在网易考拉购物，认准考拉的理由是能轻松选购海外品牌，省去中间的代购费用，图个心安，会员还时不时领到各种现金券。据张蕾对媒体透露，网易考拉海购在未来几年将从美国、欧洲、日本采购海量商品，与Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田电机、小林制药、优鲜沛、销客多等一众欧美、日本、澳洲的顶级品牌和连锁百货签订直采合作。

事实上，考拉海购依托网易生态体系的流量自洽，加上丁磊亲自挂帅的决心，其先于天猫、京东在跨境电商领域布局的优势已经凸显。

据艾媒数据显示，2017年上半年中国跨境电商零售进口平台网易考拉市场份额增至24.2%。赶上国内新消费阶层的崛起，今年网易Q2财报显示，网易电商业务营收19.83亿元，同比增长310.6%。美股分析师预测，未来三年网易考拉海购全平台销售额将达到90亿美元，明年预计增长43%，商品价值预计为7580亿元。

有人会质疑只做一个阶层的生意会不会在用户分层上过于局限，从而束缚平台选品。实际上，中产阶层消费在全社会起风向标意义，是奋斗者的消费榜样，而富豪阶层除了少数标签化的奢侈品以外，在家庭更多生活消费领域偏中产化，他们信奉两个字：低调。所以，有中产消费品位的电商平台具有跨收入阶层的共通意义。