消费者重返线下，实体店角色大转变

普华永道公布《2017年全球零售报告》。这份基于全球29个国家的2.4万名消费者数据产生的调研报告揭露出这样一个趋势：实体店的购物热度正在回升。这份报告在国内互联网商圈及各知识媒体的变种引用达到2的N次方。销客多微商系统也来蹭一下热度。

报告显示，2013年~2017年，每周至少去实体店购物一次的消费者比例呈现“U”型发展。2013年，每周至少去实体店购物一次的消费者比例为42%，然后逐年下降，然而在2016、2107这两年这一比例开始回升。到目前为止，每周至少去实体店购物一次的消费者比例为41%，接近2013年的水平。

这一数据表明，消费者正在“重返实体店”。与之相对的是，消费者通过PC端下单的传统电商渠道的购买频次正在放缓，自2013年达到峰值以后，开始趋于平缓。

此前时有实体零售企业家声称线上线下再平衡的时机已经到来，而现在这份报告证实了这一“拐点”的存在。

这其中两个变化值得关注：首先是电商的增长速度正在放缓，对实体店的冲击开始“触底反弹”；其次，实体店“兼收并蓄”、不断转型，已经与当初的模式不可同日而语。

需要指出的是，报告虽然显示消费者正在重返实体店，但并不意味着零售行业的大环境开始回暖。实体零售业遇到的问题是多种因素构成的“疑难杂症”，而电商冲击只是其中一个原因罢了。

电商的“三板斧”耍完了

从绝对数值来看，电商销售额依然在巨幅增长。数据显示，2016年中国网络零售市场交易规模53288亿元，同比增长39.1%。虽然这一数字令实体店羡慕不已，但我们都知道，电商销售额增速放缓是不争的事实。

比较有说服力的是每年“双11”的电商销售数据。“双11”可谓电商硬生生造出来的一个节日，甚至连李克强总理都曾感叹，凭空造出了一个消费时节。因此，每年的“双11”都是电商平台大秀肌肉的舞台。

数据显示，电商“双11”的成交额涨幅正在不断的下降，增幅放缓，渐露疲态。阿里“双11”销售额增幅由2010年的1780％到2016年的32％，京东也由2014年的增长200％以上到2016年的60％。

作为中国第二大电商平台，京东自营业务GMV增幅的变化亦能反应上述问题。京东自营业务是指京东自主采购，并以B2C的形式销售给消费者的商品。京东自营业务可理解为“纯电商”的部分。

通过统计近三年以来京东每年第一季度GMV的同比增幅。数据显示，京东2015年第一季度GMV的同比增幅为63%，而2016年这一数据为50%，2017年下滑至42%，呈现逐年递减的态势。

中国贸促会国际贸易研究部主任赵萍表示，我国电商正从成长期进入成熟期。目前，网民已占到总人口数量的过半，随着这一基数的不断提高，加上网购人群逐渐饱和，增长放缓是正常的。

除了网购达到一定规模难以再释放“人口红利”外，中国电子商务研究中心高级研究员莫岱青认为，增速放缓还有消费者购物趋于理性，消费升级后人们购物更加追求个性化、品质化的原因。

电商对实体店产生冲击的“三板斧”耍完了。首先是以淘宝卖家为主的C2C洪流进行野蛮扩张；其次是京东、天猫等企业级商家以“正规军”的形式与实体店形成对抗；最后则是线上企业看中实体店渠道，以各种到家平台为切口争夺线下资源。

伴随着电商“三板斧”相继施展开来，线上线下再平衡的“拐点”显现，零售业进入竞争的下半场。

实体店角色的变化

消费者重返实体店背后，另一个变量就是实体店也在不断进化。特别是这两年，实体店的创新可谓异彩纷呈。“如果不是电商的紧紧相逼，实体店也不会发生这么大的变化”。一位实体店经营者提到。

首先，进一步提升客户体验，实体店将线下优势发挥到了极致。业界的一个共识就是，实体店要与电商实现差异化竞争，就必须在体验上下功夫。这两年，实体店在客户体验提升上面可谓不惜血本，不仅在门店升级改造，硬件上的投入不遗余力，甚至“脑洞大开”，利用最新科学技术，创造出别具一格的“新物种”。

以沃尔玛为例。去年收购电商Jet.com之后，为了宣传和推广生鲜配送业务，沃尔玛居然在纽约曼哈顿Chelsea街区开了一个主题为“新鲜”的线下快闪杂货店。这家店占地2000平方英尺。除了生鲜、厨房调料和精品食物，这家“杂货店”还会出售一些带科技噱头的厨房产品，比如带有音箱和搅拌机的饮料冷藏箱（Cooler）和连接手机、内置镜头的智能烤箱等等。

其次，不断向上游延伸供应链，零售商正在成为商品的输出者。这两年，实体店在供应链上面的发力、特别是自有品牌的不断完善使得其对商品的把控力度进一步加强。实体店作为内容输出方与电商平台合作，比较有代表性的诸如沃尔玛在京东开设旗舰店，再比如Aldi、Cotsco等企业入驻京东、天猫等。

最后，实体店也“兼收并蓄”，借助第三方的“到家”平台反攻线上。经过统计，目前主流的到家平台有以下几种。

1、以京东到家、美团、饿了么等第三方平台为代表的商超O2O模式。虽然不同平台专攻品类有所差异，实际上都是借助平台优势，围绕流量端与配送端为传统零售企业提供增值服务。

2、以中商惠民、易果生鲜等企业为代表，从供应链角度为切口，线上APP+线下门店全覆盖的到家平台。

3、闪电购、小区无忧等第三方平台，避开流量、配送等前端服务和供应链等后台操作，选择从商品与运营层面充当实体零售商与线上平台的连接器，也有观点将其称之为“中台”。

4、支付宝口碑，以链接“B端”为主，一端通过开放平台嫁接各类型开发者，为零售商提供专业的插件与营销解决方案。一端对接零售企业，使其优化营销、供应链，从而在不影响顾客体验的前提下，提升复购率，促使业绩增长。

借助上述第三方平台，实体店的销售半径进一步扩大。数据显示，实体店通过接入第三方平台，差不多可以获得5%的销售增长。与此同时，实体店的角色也由单一的零售终端转变为为消费者提供增值服务的触点和抓手，角色逐渐发生变化。

综上所述，实体店与电商进入了再平衡的“拐点”，线上线下开始深度融合，而未来的主赛场，将会是线下。