迪奥香奈儿的焦虑:业绩压力下电商化 能否换市场回暖

为了维持业绩的增长，奢侈品大牌们普遍开始拓展线上渠道，自建电商平台或与第三方合作；一向高傲的大牌也纷纷放下了身段，签约流量明星、话题明星作为代言或形象大使，以发挥这些人的“带货”功能，带动销售的强劲增长。

未来，奢侈品电商化的趋势不可避免。而在产品服务、终端设施、物流网络等方面，大牌们自建电商也要面对其他奢侈品电商平台的竞争。

大牌偏爱“网红流量”背后

上月底，Dior在官博宣布杨颖成为其中国区品牌大使。这条微博下，转发与评论超过80万条，不少人对杨颖的形象与Dior品牌的契合度表达了质疑。

2016年，CHANEL（香奈儿）起用了17岁的莉莉·戴普，作为新香水系列的代言人，还在线上渠道和社交平台推了整整一年的香水；今年初，CHANEL新包Gabrielle刚发布，一众当红明星和时尚博主便纷纷背上身，带货效应导致这款包包全球断货。

“尽管大众群体对于奢侈品牌的销售具有价值，但也存在着陷阱。”财富品质研究院指出。表面上看，大牌只是失去了少数的核心消费者，却获得了更多的新进消费者，销量和利润在增长。然而，核心消费者作为意见领袖，会影响其他奢侈品边缘消费者和潜在消费者的消费观念和决策，最终或将失去更多市场和客户。

业绩压力下的电商化

“放下身段”请流量明星代言背后，其实反映了奢侈品牌面临的业绩压力。

自2014年起，全球奢侈品市场进入了低迷期。贝恩咨询数据显示， 2015年个人奢侈品行业年复合增长率跌至-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增长势头。在业绩最为低迷的去年一季度，LVMH集团旗下时装和皮具部门业绩零增长，历峰集团（Richemont）销售额同比下跌1%。

市场回暖能否持续？

2017年以来，在经历了行业并购整合、开拓电商渠道等一系列努力后，全球奢侈品消费似乎正在回暖。

依靠电商渠道和中国市场复苏，一季度各大品牌销售亮眼，这是否意味着奢侈品重回增长期？有券商指出，由于全球经济增速放缓、不稳定因素较多，奢侈品行业今年出现大幅增长的可能性较低。

LVMH集团首席执行官Bernard Arnault对未来同样不感到乐观。他认为，今年一季度业绩增幅显著的部分原因是去年同期表现过于糟糕。因此，今年接下来的形势依然严峻。奢侈品行业分析师郭剑光认为，今年市场虽然呈现向上的趋势，但销售依然比较疲弱。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英也表示，“现在奢侈品行业处于一个小的洗牌阶段，回暖需要时间，全球市场依然处在低谷期。”